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精益创业实战

作者: baiyuzhong 分类:图书推荐   阅读:10,915 次 添加评论

文/Ash Maurya

要想用好一套系统的方法,你必须先透彻地理解这套方法的“道”和“术”,并能将两者区分开来“道”告诉你应该做什么,“术”告诉你怎么来做。

(1) 列出A计划;

(2) 找出计划中风险最高的部分;

(3) 对计划进行系统性的测试。

第一步:把A计划写下来

去掉理想中的“自我成分”

每个人都会做梦,但是做梦的方式却大有不同。那些在夜晚睡觉时做梦的人起床之后会发现一切原来都是幻影,但是那些在白天做梦的人却不是好惹的。他们会大睁着眼睛来做梦里才会做的事情,并一步步把梦境变成现实。——T.E.劳伦斯在电影《阿拉伯的劳伦斯》中如是说

每个人都会有这种感觉,就是灵感总是在不经意间闪现(比如在淋浴的时候,开车的时候,等等)。大部分人不会留意这些灵感,但是创业家们却会把这些灵感变为现实。

要想把一个灵感的潜力全部挖掘出来,就必须要有激情和决心,但如果对这两点不加以限制,创业又会变成对信仰的盲目追求。

聪明的人总是对自己的想法很自信,创业者尤甚。

大部分创业家在创业初期都对自己的想法特别有信心,还设计了一个用于实现这个想法的所谓“A计划”。但不幸的是,大部分的A计划都注定会失败

虽然强烈的信念可以创造出一种良好的创业氛围,也为创业的行为赋予了更深的含义,但是一家真正的“精益创业公司”(Lean Startup)不能只依靠信念,而更应该用数据来说话。你必须接受一个现实,那就是创业之初的理念大部分是建立在未经测试的假设(或者猜想)之上的,明白这一点非常重要。本书将帮助你系统地测试和改良创业初期的理念。

抓住你的商业模式

很多创业者都把自己期待的商业模式藏在了脑子里,是的,这倒是方便自己随时参考,但是除了加强一下自己的“现实扭曲力场”别无他用。

所以说,创业的第一步就是把你的原始思路写下来,然后至少找一个人分享一下。

习惯上,商业计划书就是用来做这个的。写商业计划书对于创业家们来说固然是不错的锻炼机会,但这样却达不到它真正的目的——与他人交流才是这个步骤的意义所在。

除此之外,反正A计划很有可能会遭遇失败,所以你需要比固化的商业计划书更具弹性的东西来描述你的设想。花上几周甚至几个月的时间来写一篇长达60页、建立在一个未经测试的设想上的商业计划书,实在是一种浪费

“浪费”指任何消耗资源但却无法创造价值的人类活动。——詹姆斯·P. 沃玛克和丹尼尔·T. 琼斯在Lean Thinking一书中如是说

我常用的格式是单页商业模式图表(我称之为“精益画布”),如下图所示。

精益画布是笔者根据亚历山大·奥斯特瓦德的“商业模式画布”方法改良而来的。他的这种方法在《商业模式新生代》中有所介绍。

出于以下原因,我非常喜欢这种单页画布的格式。

  • 制作迅速

与写商业计划书需要几周甚至几个月的时间相比,你只需要一个下午就能在画布上大致描述出多种不同的商业模式。既然制作这些单页商业模式图表花不了多少时间,我建议你多花点儿时间做做前期工作,运用头脑风暴法把你的商业模式的各种可能都思考一下,然后为它们定一下优先级。

  • 内容紧凑

精益画布提醒你谨慎措辞,尽量做到简明扼要。借此你可以练习如何提炼自家产品的核心竞争力。可以假想自己和投资人同乘一架电梯,你只有30秒的时间来抓住投资人的注意力。或者假想客户点击进你的主页,你只有8秒钟的时间来抓住他们的注意力

  • 方便携带

把商业模式放在一页纸上便于和他人进行分享和讨论,这意味着它的曝光率将会更高,能够得到不断的修改,从而日趋完善。

如果你写过商业计划书或者为投资人做过幻灯片的话,那么应该熟悉画布上大部分基本模块。这里我暂时不介绍这些概念,因为本书第二部分将对它们进行非常详细的解释。

你的产品不等于“你创业公司的产品”

我故意把“解决方案”一栏做得不到整个画布九分之一的大小,因为我们这些创业者总是对“解决方案”一栏尤其热心,而且对于写这些东西也很在行。

硅谷孵化器500 Startups的创始人戴夫·麦克卢尔曾经参加过数百场创业者推介会,日后还会参加更多。在这些推介会上,他总会反复提醒创业者,他们用来谈论解决方案的时间太多,而介绍商业模式中其他元素的时间却少得可怜。

客户并不关心你的解决方案是什么,他们只关心自己存在的问题。——戴夫·麦克卢尔,500 Startups创始人

投资者,但更为重要的是客户,只认同他们自己的问题, 并不关心你的解决方案是什么(至少目前还不关心)。与此形成鲜明对比的是,创业者们总是喜欢探寻解决方案。不过,如果根本没人关心你的问题,你又何苦浪费时间精力去寻找解决方案呢?

 

所以说,你的任务并不只是提供最佳解决方案,而是形成一套完整的商业模式,并保证模式中的所有元素都能够相互配合。

把商业模式看成产品能够提高效率。这不但可以让你的商业模式变得完整,而且还让你可以使用那些久经考验的产品开发方法来打造公司。

从更高的层面来看,你会发现这些基本法则实际上无非是“分而治之”,只不过是把这种思想用在了创业这件事上而已。

精益画布将商业模式分割成九个相互独立的部分,之后我们可以按照风险从高到低依次对它们进行系统测试。

找出计划中风险最高的部分

构建成功的产品,本质上就是如何控制风险。

必须让客户相信你能解决他们的问题,他们才会买你的东西。同理,必须让投资者相信你可以建立起一套有发展潜力的商业模式,他们才会投钱给你。

创业是高风险的事情,而创业者真正要做的事情就是持续而系统地降低公司的风险。

产品开发方法中有一条叫做“先解决风险最高的部分”。创业和做产品其实差不多,在大部分情况下,最大的风险并不是解决方案。

抛开那些极为困难的技术问题(比如研制治疗癌症的药物,设计一种新的搜索算法或者裂变同位素),其实只要有足够的时间、资金和人力,做出个产品应该不是什么难事。

对于大部分创业公司来说,怕只怕做出的东西根本没人想要。

产品形态不同,风险最大的部分也不同,但其中有不少风险存在于创业的特定阶段。下面我们就介绍一下创业的三个阶段。

创业的三个阶段

将问题和解决方案匹配起来

核心问题:手头有没有值得解决的问题?

在第一个阶段,必须先确定手头有没有值得解决的问题,不能在没有确定之前就花上数月甚至数年的时间来推出解决方案。

想一个点子不费什么劲,但是要实现它的话却需要花费大量人力和物力。

要知道某个问题是否值得解决,可以从以下三个问题入手:

  • 你的解决方案是否是客户想要的?(必要性)
  • 他们是否愿意为你的解决方案掏钱?如果不愿意,那么谁来买单?(发展性)
  • 你的解决方案是否能够真正解决问题?(可行性)

在经过这个阶段之后,你应该能明白真正的问题有哪些,并且得出一套能够解决这些问题但又最为精简的对应方案,我们将这个方案称为“最简可行产品”(Minimum Viable ProductMVP)。

将产品和市场匹配起来

核心问题:我做出来的东西是人们想要的吗?

一旦找到了值得解决的问题并设计出了MVP,下一步就是测试你的方案能否有效地解决问题。换句话说,你必须检查做出来的东西是不是人们想要的。

在本书的第四部分,我们将学习具体用于考核产品/市场匹配度的各种定性和定量指标。

将产品和市场匹配起来(或者说让产品具备吸引力)是创业路上的第一个里程碑式成就。在这个阶段,你的计划开始逐步实施:开始有客户了,而且你还能留住客户,并让他们掏钱。

扩张

核心问题:怎么做才能加速发展壮大?

如果你能将产品和市场匹配起来,那基本上就成功一半了。在这个阶段,你会把注意力转移到公司的发展上,而公司的发展其实也就是商业模式的扩张。

转型—产品和市场匹配—优化

产品和市场匹配是创业路上的第一个里程碑式成就,它会对公司未来的战略战术产生深远的影响。所以,我们还可以把创业分成“产品和市场匹配前”以及“产品和市场匹配后”两个部分。

在产品和市场达成匹配之前,创业公司的注意力集中在学习和转型上。在达成匹配之后,注意力则转移到增长和优化上。

转型(Pivot)是由埃里克·莱斯提出的一个术语,它指的是创业公司在验证性学习阶段改变企业发展的方向。转型和优化最大的不同在于:转型的目标是寻找可行的方案,优化的目标是加速这个方案的执行。

转型实验需要验证商业模式的各个环节,以便找到一个可行的方案。优化实验需要改善商业模式中的各个环节,以便加速执行现行方案。前者的目的是调整方向(也就是所谓的“完成一次转型”),后者的目的是提高效率(或者扩大规模)。

看上去好像两者的差别并不明显,但这种差别却会对总体战略规划和具体执行流程产生巨大的影响。在产品符合市场需求之前,创业公司必须“多学”。

当预期结果实现的可能性是50%的时候,你学到的东西会最多。换句话说,当无法预知结果的时候,你的所获会最大。

要想多学,你必须尝试大胆的改动,而不是使用渐进式的小改善。也就是说,与其只修改行动按钮的颜色,不如把整个页面换掉。与其修改针对某一特定客户群体的价值主张,还不如干脆对多个客户群体尝试各种不同的价值主张。

稍后,我们将举一些例子来告诉你如何有目的地进行学习。

什么时候开始找投资呢

有意思的是,我发现37signals的创始人在他们最近的两本书中对外部投资的态度转变很大。在Getting Real 这本书中,他们说“吸引外部投资是B计划”,在《重来》这本书里,吸引外部投资又成了“Z计划”。 当你本身已经盈利的时候,得出这样的结论可能并无不妥,但很多情况下,外部投资毫无疑问是最好的解决办法。

 

虽然你可以在创业早期去找一些种子投资,但是寻求大量投资的最佳时机仍然是在产品和市场契合之后,因为在那个时间点,你和投资人的目标是一致的,都是让公司尽量扩张。

产品对客户的吸引力取决于产品和市场的契合程度。投资者最关心的一点就是产品的吸引力。——NiviNavalVenture Hacks

有很多创业者觉得,创业的第一步应该是拟定一个商业计划或者做一堆幻灯片,然后找投资。特别是第一次创业的创业者,更容易这么想。不过,创业者的时间是很宝贵的,花好几个月来写商业计划书或者做推介并不明智,因为你这时候什么也没有,只

有一个美好的愿景和一堆未经考验的假设。在没有经过任何验证之前就想把这些东西推介给投资人,只能说是白费力气。

所以说,你的首要目标应该是创建一个刚好能够运转的公司,只要可以测试和验证你的商业模式就行。

虽然精益创业并不等于白手创业,但是两者能够相互补充,都需要通过最大限度地利用现有资源而不是费心寻求外部资源,以减少浪费,从而建立起一家低损耗率的创业公司。

第三步:系统地测试计划

现在,你的A计划已经写下来了,面临的各种风险也都依序列出来了,下一步就是系统地测试一下计划。精益创业公司的做法是进行一系列的实验。

精益创业是一套科学严谨的创业方法论,所以说实验非常重要。我们将在第三部分详细讲解怎么做实验效果最好。现在,我们先来明确一下实验到底是什么。

实验的定义

这个循环被称为“验证式学习循环”,或者“创建—评估—学习”循环,由埃里克·莱斯首创,描述的是在精益创业公司利用客户反馈进行学习的过程。

这个过程从“创建”阶段开始。在这个阶段,我们会提出一系列观点或假说,并把这些抽象的东西具体化,形成模拟物(比如模型、代码、登录页面等),以便能测试这些假设。然后,我们把这些模拟物拿给客户,采用定性和定量数据相结合的方式“评估”他们的反应。我们能从这些数据推导出具体的“认知”,从而验证或者否决某个假说,而这些结果又会决定我们下一轮的行动方向。

迭代的基本模式

实验可以帮助你验证或者否决某个商业模式假设,而迭代(iteration)则是指为了达到特定目标(比如将产品和市场匹配起来)而连续进行多个实验。

迭代的基本模式

头两个步骤(即认识问题和确定解决方案)主要是为了让问题和解决方案相匹配,换句话说,也就是找到一个值得解决的问题。

然后进入匹配产品和市场的部分,再分别从定性(即微观层面)和定量(即宏观层面)两个方面来检验你的产品,看看它是否真是用户需要的东西。

作者Ash Maurya,Spark59创始人。他创办过多家公司,包括非常成功的WiredReach。Ash举办了多场精益创业实战研讨会,和创业者密切合作,帮他们调整目 标。此外,Ash还在世界各地的创业加速器担任导师,如Mozilla基金会、Year One Labs和Capital Factory。

译者张玳,澳大利亚卧龙岗大学计算机科学学士。主要关注IT产业以及电子游戏产业领域(特别是与任天堂相关的部分),并有多年 Web及用户体验相关的经验。热爱读书、设计、培训以及翻译。

本文选自《精益创业实战》一书,作者Ash Maurya,译者张玳,由人民邮电出版社出版。

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One Response to “精益创业实战”

  1. 广西酒吧网 说道:

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